世界杯猜拳版 「即氪运动」：体育营销数据概览，见证运动休闲行业时代发展

体育营销数据概览

对于品牌来说，选择体育营销就相当于选择了长期主义，因为它前期成本高，重点不在于快速转化，而在于打造品牌力。

这也是体育营销的一个特点，体育运动天生积极阳光，而这一场景下的曝光大多属于“被动曝光”（）。品牌出现在运动员服饰、场边广告牌等处，不影响观看体验，借助精彩片段的传播，更自然、更无创地潜移默化地影响观众。

但这并不意味着体育营销无法量化，一个品牌在社交媒体上的推广价值是可以通过人类的视觉记忆模型来计算的。

接下来吉客体育就以数据视角，按月为您分析一下体育营销赛事的得与失。

图片来源：36氪体育

解读梅西中国行

6月15日晚，气温达到近40摄氏度，北京工人体育场内声浪四起，梅西持球的身影在“浪尖”上闪现。

经过95分钟的激战，阿根廷队以2比0战胜澳大利亚队。“今天的球场环境就像我们在阿根廷踢球一样。”阿根廷队主帅赛后表示。

梅西领衔全队、阿根廷队夺得世界杯后首次海外亮相、中国队4年后首次迎来顶级球队……虽然只是一场友谊赛，且没有中国队参赛，但并不妨碍其空前的人气。

另一个直接的例子是，阿根廷球王抵达北京后一小时，话题#梅西已抵达北京#的阅读量突破1.2亿。据体育营销数据平台品博数科统计，阿根廷国家队涨粉67.4万，位列6月体育IP粉丝增长榜首。

图片来源：36氪体育

车流的芬芳也吸引了众多品牌前来。

据主办方虹桥国际官网介绍，仅本届比赛官方赞助商就达到22家，一些品牌还“深挖营销”，试图在直播间分享足坛王者的流量。

图片来源：虹桥国际官网

然而，对于品牌来说，抢夺流量并不总是一件好事。

总体回顾起来，无论是媒体的报道，还是社交媒体上球迷的评论，这场比赛都不太好。

梅西被“困”在酒店、球迷被铁墙隔离、票务信息混乱多变……对于主办方来说，除了“业余”很难想到其他词，而这似乎也在“情理之中”——主办方有着国企背景，与阿根廷有着深厚的官方联系。

图片来源：知乎截图

虽然梅西的光环足以掩盖缺点，但在这样的困境下如何做好营销，是一个值得思考的问题。

其实，体育与商业化早已并存，如果没有赞助商，赛事也不会像今天这样红火，比如美国流行的汽车娱乐赛，赛车就像广告牌一样以300公里的时速疾驰而过。

但另一方面，如果广告赞助的侵扰性太强，则会极大破坏比赛的完整性，进而影响观赛体验，影响消费者的态度。

尤其对于一个赛事来说，如果它的设立逻辑是运动员而不是赞助商，过度的广告会降低品牌形象。

一般来说，一场足球比赛是以球员唱国歌开始的，开球是其中的一部分。

换句话说，在球迷的心目中，广告不应该打断比赛。

本场比赛，一名京东快递员将球送入赛场，虽然植入力度不强，但硕大的京东标志还是十分醒目。从社交软件上的评论来看，球迷的情绪态度偏向负面，将其与主办方“赛事组织不力，只知道赚钱”联系起来。

图片来源：来自网络

以梅西为噱头的淘宝直播也遭遇类似境况，直播当天，梅西早早就到场，不到15分钟就离开了，直播环境、主持人提问也存在不足。

相比之下，主播口中的“与梅西本人无关”的滚动广告却是经过精心准备的，出现的品牌包括酒类品牌澹台、汽车品牌阿维塔、家电品牌追米等。相比“埋伏营销”，将其定义为投机取巧更为恰当。

抛开介入程度，仅从赞助动机来看，上述例子都显得有些“自私”——只在乎流量和利润，这与人们印象中体育精神的“利他”与“社会责任”相违背。

比如2006年的Jose+10，在国外品牌的足球广告中，实现普通人的足球梦想一直都是主题，而且“亲民、接地气”在中国也自然是正确的，这应该是一个突破的方式。

图片来源：这是一则经典广告：两个小孩想踢足球，就玩石头剪刀布来选球星。不仅当时的球星真的出现了，20世纪巨星贝肯鲍尔和普拉蒂尼也加入其中。

据南方都市报报道，在阿根廷队下榻的酒店外，有一位坐在轮椅上的特殊球迷，他喜欢梅西14年，因难产​​导致脑部缺氧，未及时救治，导致脑瘫。

也许正是11岁时被诊断出患有垂体侏儒症，才让他在一次次跌倒之后重新站起来，登上了世界足坛的巅峰，梅西成为了这位球迷的偶像，对他产生了巨大的影响。

如果品牌能在开球时帮助球迷实现梦想，这无疑会大大提升其知名度，随之会催生出一波流量话题，品牌也会被球迷视为“懂足球”的。

此外，体育营销中一个备受争议的赞助类型也出现在了本场比赛中——酒类赞助，也就是本场比赛的总赞助商延安国宾酒的赛场广告。

众所周知，酒精与足球比赛有着极强的关联性，作为世界杯官方赞助商，百威曾宣传“百威让每一位球迷的观赛体验更加完整”。

虽然看台上的主角通常是低酒精啤酒，但近两年烈酒也在体育赛事中崭露头角。2021年，烈酒公司成为美国NFL的官方赞助商。

但与此同时，要求将酒精排除在体育之外的呼声也越来越高，以英超联赛为例，20世纪后期作为球衣主要赞助商的啤酒公司在千禧年后逐渐消失。

图片来源：BBC

在酒精赞助商比例高于其他欧洲国家的苏格兰超级联赛中，这种声音已经成为一个政治问题。

益普索2022年的一项调查显示，约47%的苏格兰人支持禁止体育赛事中的酒精赞助，27%的人不确定，26%的人不支持禁止。苏格兰女足协会主席曾发表文章称，“取消酒精赞助对女足来说是双赢的”。

原因很简单，酒精带来的危害自然与体育运动的健康益处相冲突。对于体育运动来说，酒精赞助是一种负面资产。市长玛丽·托德明确表示，“美化饮酒的广告可能会鼓励年轻人饮酒。”

事实上，不少研究都表明，酒类营销和人们的饮酒行为、对酒的态度有着明显的相关性。从逻辑上讲，酒类行业也需要考虑可持续发展，抓住未来消费者的眼球，而体育营销就是一个不错的选择。

然而，把体育比赛变成令人上瘾的事物的广告渠道，难道这就是体育运动的初衷吗？

Uzi复出的解读

几乎就在阿根廷友谊赛的同时，电竞圈发生了一件大事——Uzi归来，加入了EDG战队。

据统计，Uzi加盟公告为海康威视和李宁队服曝光量带来322.3万的曝光值，这也是两大品牌进入6月体育营销Top10榜单的一大推力。

图片来源：36氪体育

在一些粉丝眼中，Uzi在电竞圈的地位就相当于足球界的梅西，他复出加盟EDG，就如同梅西转会巴萨死对头皇马一样。

简单来说Uzi曾经顶着“世界第一ADC”的称号，但是后来因为伤病在2020年中旬宣布退役。

职业生涯期间，Uzi曾入选《2017年度中国运动员影响力指数排行榜》，位列第20名，是唯一入选的电竞选手；2018年亚运会，Uzi带领中国队战胜韩国队，夺得亚运会历史上首枚英雄联盟金牌。

粉丝经济是体育营销的重要组成部分，有了这样的成绩，Uzi的商业价值不言而喻——他成为了耐克首位电竞代言人。

梅西宣布离队当天，巴黎圣日耳曼粉丝光速流失10.6万。据媒体报道，在得知Uzi加入球队之前，6月8日晚，大量Uzi和EDG粉丝涌入EDG抖音电商直播，直播间热度飙升580%。

此外，Uzi的回归也在短期内为赛事本身带来了一波关注度，这给了英雄联盟一个喘息的时间，让其有更多时间去思考如何在玩家数量下滑的情况下，维持赛事的热度。

在即将开幕的杭州亚运会上，《英雄联盟》与《王者荣耀亚运版》将成为观看人数最多的两大电竞赛事，整体来看，前者男性粉丝占比较大，而后者女性粉丝占比较大。

对于品牌来说，本届亚运会最大的疑问应该是，如果中国队能够夺冠，该如何包装“下一个Uzi”？

女足的商业价值不断提升

近年来，女足越来越成为一项“看点”，即将举行的女足世界杯更是火上浇油。

7月10日，Prada正式宣布与中国女足合作，海报中，女足队员们均身着Prada黑色西装，气势磅礴、力量十足。

值得注意的是，这是中国女足首个奢侈品赞助品牌。

图片来源：Prada

截至目前，微博话题#Prada成为中国国家女足官方合作伙伴#、“Prada这次找对人了#”累计阅读量约9.3亿。

事实上，从2022女足亚洲杯的表现来看，中国女足在全年社交媒体粉丝量和互动数据最高，堪称国内最优秀的体育IP之一。尤其是王霜在粉丝量和互动量方面表现不俗。

同样的正面人格提升，选择中国女足显然比选择单个流量明星更加安全，无论从哪个角度来看，女足整体崩盘的概率基本为零。

此外，女足世界杯的开赛以及女足在世界范围内商业价值的上升也应是Prada选择的一大原因。

以足球强国英国为例，虽然从整体民众角度看，女足世界杯的关注度尚处于起步阶段，但较之过去已经有了长足的进步。

据Media TGI的数据，英国男性对2023年澳大利亚和新西兰女足世界杯的兴趣比对2019年法国女足世界杯的兴趣高出41%。

具体来说，约有24%的英国男性（约630万人）和15%的英国女性（约420万人）会关注世界杯。

如果我们将目光扩大到整个欧洲，还能发现女足有着巨大的发展潜力。一项调查显示，约有48%的德国和法国球迷表示会“密切关注”女足世界杯，44%的西班牙球迷也有计划观赛。

过去，赞助女子体育通常被视为企业社会责任的一部分——这是一件没有什么价值但必须做的事情。但近年来情况发生了变化。

根据 WST 和最近的研究，60% 的英国公众认为品牌在赞助男性和女性运动员时应该平等对待。

对于女性消费者而言，29％的人更喜欢赞助女子运动的品牌，而只有17％的人更喜欢赞助男子运动的品牌。

此外，约有16%的英国人更愿意购买赞助女子运动的品牌，而只有13%的人愿意购买赞助男子运动的品牌。

The Space的研究还发现，女子体育迷比男子体育迷更容易受到价值观的驱动，也更有可能利用赞助商购买产品。

从长远来看，女足虽然有着巨大的商业潜力，但还是有一个前提：这项运动本身要足够好看。就如同一场足球比赛，阿根廷对阵法国，显然比中国对阵越南更有流量和商业价值。

想要在女足商业中分得一杯羹，单靠行政机构是不够的，各类组织包括品牌都需要对草根女足投入更多的关注和资金。