安踏营收超耐克中国，成中国运动鞋服市场老大

根据其3月21日发布的财报，安踏集团2022年营收同比增长8.8%，首次突破500亿，达到536.5亿元，超过耐克中国同期514亿元的营收，成为中国运动鞋服市场无可争议的领头羊。

这也是自2004年以来，国内运动鞋服企业首次在年营收排名上超越耐克，2021年，安踏刚刚完成对阿迪达斯中国的逆转。

风中归来

如果说超越阿迪达斯有一部分是对方自身的失误的话，那么耐克的追赶就显得意义重大了。

国家统计局公布的数据显示，2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿元，比上年下降0.2%。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类零售额1.3万亿元，同比下降6.5%。

安踏的销售额是李宁的两倍。来源：互联网

同期，耐克中国全年营收75.47亿美元，折合人民币约514.22亿元，较上年减少9%。阿迪达斯大中华区营收同比下跌36%。相比之下，在国内消费零售市场如此疲软的情况下，安踏能逆势实现8.8%的营收增长实属不易。

其实不仅仅是销量，很多人不知道的是，安踏的市值早在2021年7月就已经超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。截至本文发布前的3月28日，安踏市值为3121亿港元，折合约397.75亿美元。虽然与耐克1807.25亿美元的市值仍有差距，但已经远远超过阿迪达斯的152.35亿美元和专注于瑜伽服饰的后起之秀（）的市值392.06亿美元，依然稳坐全球第二的位置。

在国内竞争对手眼中，连续11年位居国内运动鞋服品牌销量榜首的安踏是神一样的存在。

纵观2022年财报，李宁营收258.03亿元、净利润40.64亿元，特步营收129.30亿元、净利润9.22亿元，361°营收69.61亿元、净利润7.47亿元，安踏营收536.51亿元，是三者合计的1.17倍，净利润达到1.32倍。

这也意味着，安踏不仅销量远超竞争对手，利润率也高于竞争对手，相信很多人都没想到。更让人叹为观止的是，安踏主品牌的毛利率还在不断攀升，2022年53.6%的毛利率已经超越毛利率下滑4.6个百分点至48.4%的李宁，成为国产运动品牌中毛利率最强的品牌。

在竞争对手的财报中，用来解释增长不足的“疫情导致市场消费需求疲软”、“零售终端和线上渠道折扣加大”等说法，似乎与安踏完全无关。

大积累带来大成功

事实上，在国产体育用品品牌中，安踏并不是第一个说出“我们不想做中国的耐克，我们要做世界的XX”的，但却是唯一一家能够超越耐克的。回顾其32年的发展历程，奥运营销和多品牌战略是其成功的关键。

1998年，安踏营收刚突破1000万，就斥资380万签下国乒明星孔令辉在央视做广告，一句“我选择，我喜欢”，拉开了国内运动鞋服企业聘请体育明星做代言人的序幕。两年后，孔令辉夺得奥运金牌，他在领奖台上亲吻胸前国旗、向天空呐喊的场景感动了无数国人，也让安踏销售额历史上首次突破3亿。

安踏赞助22支国家队。来源：网络

正是从那时开始，安踏通过赞助运动员和奥运会将自己与专业运动装备紧密联系在一起。截至2022年，安踏已连续16年成为中国奥委会合作伙伴，并持续为22支中国国家队提供运动装备。

2022年2月北京冬奥会上包揽金银牌、在微信朋友圈、抖音爆红的谷爱凌，15岁便被安踏签约，其选择代言人的眼光同样令人惊叹。

Fila 的盈利成为安踏的转折点。来源：互联网

2009年，安踏以6亿港元从百丽国际手中买下了FILA的使用权和大中华区独家特许经营权，这是安踏迅速拉开与国内竞争对手差距的杀手锏。这个如今每年贡献安踏集团一半收入和利润、能与李宁抗衡的品牌，当时可谓是烫手山芋。百丽接手后，2008年亏损高达3218万港元，门店仅剩下50家。

安踏收购FILA后，提出“回归时尚”战略，将FILA定位为高端运动时尚品牌，一方面注重设计并挖掘品牌的文化内涵，另一方面注重本土化的营销转型。

在FILA之前，国内运动鞋服企业通常采用“品牌商-经销商-用户”的大规模批发模式，这种模式可以帮助品牌以最低的成本快速建立销售网络，但弊端也很明显，由于品牌商只要批发出货、开具发票就能产生销售，因此并不关心零售端的变化，与消费者脱节。

鉴于当时FILA仅有50家门店，安踏集团决定将其作为试验田，实行全直营模式，总部直接掌控装修、陈列和销售，一切工作以消费者为中心。实践证明，这是高招。2009年至2021年，12年间FILA线下门店数量从50家增至2054家，市场份额从0.5%提升至7%，毛利率高达70.5%，遥遥领先包括耐克、阿迪达斯、李宁等其他运动服饰品牌，成为安踏集团的“摇钱树”。

安踏旗下众多子品牌 资料来源：网络

成功收购FILA也标志着安踏大规模海外收购的开始。2015年，就在FILA扭亏为盈之际，安踏收购了英国运动时尚品牌（），随后2016年又收购了拥有60年历史的日本滑雪品牌（）。2019年，安踏联合多家私募基金组成财团，斥资56亿欧元收购芬兰体育巨头Amer （Amer）98.10%的股份，并包装收购了Arc'Teryx、（）、（）等一批细分领域的头部品牌。

安踏2022年财报显示，自收购以来首次实现盈利，为集团贡献利润1.7亿元人民币。其他品牌如迪桑特收入同比增长26.1%至44.1亿元人民币，接近361度等同行及整个集团的收入。

路还很长

当然，在安踏及其创始人丁世忠的眼中，361°等人早已消失不见。2021年，在将公司战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”转变为“单聚焦、多品牌、全球化”之后，在全球范围内代表中国、与耐克、阿迪达斯竞争才是属于安踏的星空。

实现这个目标显然并不容易。

从硬指标来看，安踏股价市值虽然对阿迪达斯呈现出压倒性优势，但其536.5亿元营收绝大部分来自国内市场。相比之下，阿迪达斯2022年的利润虽然只有6.69亿欧元，略低于安踏的75.9亿元，但却实现了225.11亿欧元的全球营收，远超安踏所有品牌的总和。

与耐克的差距更是明显，无论是467.92亿美元的营收，还是60.46亿美元的利润，安踏都难以与其匹敌。

不过也不是完全没有可能，要知道耐克刚成立的时候，也只是ASICS的经销商，等到1972年耐克品牌真正打响的时候，阿迪达斯已经随着西德足球队夺得世界杯冠军而名扬全球，当时的年营收已经超过10亿美元。

相比之下，安踏的起点显然要高得多。

丁世忠深知安踏将面临的挑战。在他的规划中，近几年收购的细分领域强势品牌将成为与耐克全球争夺战的急先锋。2019年，安踏明确提出，到2025年，将Arc’teryx、和培育成三个营收达10亿欧元的单一品牌，Amer 也在中国市场实现营业额超10亿欧元。

安踏库存大幅增加。来源：财报

同时，借鉴FILA的成功经验，安踏正对主品牌渠道进行全面DTC（直面消费者）转型，截至2022年12月底，全国5100家安踏门店中已有44%转为直营，这也是安踏品牌毛利率持续提升的重要原因。

有了超额利润作为支撑，安踏在研发投入上也不遗余力，2022年安踏研发投入13亿，位列24家上市体育企业之首，15年来申请专利超过2600项，是拥有专利最多的中国体育用品品牌。

即便有登天入海的雄心，也需要脚踏实地。超越耐克中国后，安踏的财报还是暴露出一些问题。FILA增速放缓，利润率下滑，DTC直销比例大幅提升后，库存增加过快，周转天数高于同行，这些都是亟待解决的问题。但相信在14亿人口大市场的支撑下，类似安踏超越耐克的故事还会在消费领域不断上演。这只是一个开始。

*本文取自公开资料，仅供信息交流，不构成任何投资建议。

（华多财经观察出品）