世界杯广告冲撞着大众的审美，Boss直聘、马蜂窝、知乎

编辑|冬天大雪

“这届世界杯，除了中国足球队，其他人都去。” 主持人白岩松戏称这届世界杯。

赴俄中国人次达10万人次，中方赞助企业7家。 他们的标志在俄罗斯体育场侧边的 LED 屏幕上闪烁。 万达、蒙牛、Vivo……以及阿迪达斯和百事可乐。 时差5小时的国内观众在观看央视直播时，间隙会插播“老板直招”、“马蜂窝”、“人人车”等广告。

那是万千球迷的关注，也意味着万千评委的目光。 这些广告的内容与大众的审美发生了冲突。 在此期间，Boss直聘、马蜂窝、知乎等不少公司都饱受争议：“庸俗”。

所有企业都希望塑造良好的形象。 但对于亮相世界杯的中国企业来说，获得观众的关注、留下印象似乎比庸俗更重要。 他们喜欢这种碰撞。

广告商：我很满意

“找工作！直接！找老板！找工作！去找老板，直接录用！”

“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！”

一群穿着白衬衫的年轻男女挥舞着绿白相间的横幅，上面写着“老板直招”，写满了屏幕。 他们做出夸张的动作，大声喊叫。 两派人面面相觑，仿佛要打起来。

很多球迷在世界杯直播页面看到这则15秒的广告后感到愤怒。

“每次看到这个广告，我都有一种想把电视砸了的冲动。”

“我以为这是一个组团讨工资的网站广告。”

“找工作就像是要求和隔壁村的人决斗，你以为每个人都是李阳的疯狂英语毕业的吗？”……

同样备受争议的还有知乎、马蜂窝、优信二手车等公司的世界杯广告。

在“马蜂窝”世界杯广告中，演员黄轩和唐僧演员重复了三遍同一句话：“为什么旅行之前一定要去马蜂窝？” 网友们看不下去了，“这个马蜂窝让我想把手伸进屏幕里，把人拖出去打，真是养眼，堪比4年前的足球皇帝”。 网友调侃称，这个广告可以让黄轩失去数十万粉丝。

温馨提醒：黄轩粉丝请不要冲动。

骂声背后，这则广告的设计者、从业20余年、为上百家知名企业拍摄过上千支广告的资深营销策划师叶茂中却很高兴。 他向AI财经回忆起外界舆论爆炸时的心情，“兴奋，超级兴奋！”

他表示，世界杯刚刚开始，马蜂窝的百度指数直线上升。 同期马蜂窝APP的日活跃用户数和下载量也大幅增长。 在苹果应用商店中，马蜂窝在热门搜索中排名第一。 马蜂窝的高管和投资人彻夜忙着感谢“叶大师”，惊叹“叶大师的力量！”

“客户投入世界杯流量池的钱，如果能引起巨大的反响，被别人记住，那就比什么都值钱了！” 叶茂中说道。

无论是百度指数还是微信指数，自世界杯开赛以来，“老板直聘”的热度一直呈直线上升趋势。 Boss直聘CEO赵鹏发在微信朋友圈表示，他的App在iOS上的下载量已经稳居商务免费榜第一。

马蜂窝一位负责流量的员工表示，他对外界的反应“无动于衷”。 他评价老板直聘的广告，“看到这个广告你想起了什么？你知道老板直聘是做什么的吗？那你想跳槽、升职加薪的时候，会直接录用你吗？” “老板？这么说，这个广告的效果已经达到了。”

广告商似乎得到了他们想要的东西。

Boss直聘对AI财经报此次投资的解释是：作为一家互联网创业公司，对经过数年打磨的产品和服务有信心。 已经到了扩大用户群的阶段，需要做更多的推广。 目前，获取线上流量的成本越来越高。 世界杯期间的电视广告是一个极其难得的机会。 而且，本届世界杯的收视率也非常高。 “电视频道对我们的价值不仅意味着获得知名度，还意味着获得稀缺大屏幕的赋能。”

本届世界杯期间投放广告的互联网公司有优信二手车、转转、拼多多、链家、BOSS直拼、马蜂窝、知乎等公司。 他们基本上都是初创公司，BAT这样的巨头不在其中。 这些中型初创企业迫切需要用户和品牌的爆发，需要实现从互联网品牌到大众品牌的跨越。

橙子酒店前市场销售总监陈忠写道：选择年轻人聚集的世界杯广告是极其敏感的营销触感。 一家创业公司能否生存到下届世界杯还很难说，所以能抢占CCTV5热门时段的人都具有巨大的勇气和实力。 “这些公司抓住了广告时机，是绝对的赢家。”

要么爱，要么恨

对于时机，叶茂中也有同样的想法。 去年，马蜂窝CEO陈刚经过多轮筛选，最终选定叶茂中为其制作广告。 广告完成后，叶茂中为马蜂窝选择了两个广告机会：春节和世界杯。

黄轩和唐僧的广告首次出现在2018年春节期间，期间马蜂窝的相关数据表现良好，更加坚定了马蜂窝推出世界杯的决心。 知情人士向AI财经透露，春节期间的数据反馈非常好，世界杯期间的数据大大超过了春节期间。

作为知名广告设计师，叶茂中曾为海澜之家、优信二手车、真功夫等公司做过广告，是《冲突》、《营销16个关键词》等书籍的作者。 “男人一年两次去海澜之家”、“蒸更营养”、“洗更健康”等都是他写的。

还记得那一年印小天闭着眼睛旋转跳跃的样子吗？

在这场争议中，网友批评叶茂中的广告“庸俗”，让人想起了脑白金和恒源祥。 不过，叶茂中认为，广告行业从来不存在高雅与低俗的问题。 消费者不会因为广告得过奖而购买产品，也不会因为褪黑素广告低俗而不购买作为礼物。

“消费者永远不会爱上广告。” 叶茂中表示，人们需要的是与生活相关的产品和能让生活变得更美好的解决方案。 如果能满足这个诉求，即使广告屏上只有地址和电话，也能大卖； 另一方面，即使邀请大牌明星、著名导演将广告拍成电影，复购率仍然较低。

在叶茂中看来，广告始终只有一个核心：消费者需求。 表达技巧和创意呈现只是锦上添花，并非雪中送炭。 “消费者想要的是生活，而不是广告。”

为了本届世界杯，叶茂中一手为马蜂窝和知乎制作了两则广告。 他用冲突理论来解释创造力：

首先，为了让受众记住品牌名称，必须重复多次。 因此，马蜂窝的广告中，品牌名称在15秒内出现了6次； 而在知乎的15秒内，该品牌名称就出现了9次“变态”。 “你连知乎上说的话都说不完。” 叶茂中说道。

其次，观众可以记住你解决了什么冲突——马蜂窝在出行前解决了冲突； 知乎解决了不知道和真正知道之间的矛盾。 “无论看到广告的人爱你还是恨你，关键是他们知道你是谁！”

“对于广告主来说，效果一定是第一要务，就是传达你的核心东西。” 上述马蜂窝知情人士表示。

作为央视转播世界杯的赞助商，企业为了这一波屏幕前的曝光至少花费了1.6亿元——央视的起拍价为1.69亿元。 据媒体凯洛网报道，1月底央视举办的2018世界杯广告资源认购仪式上，11家央视转播“赞助”企业签约：奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信，覆盖互联网、汽车、饮料等行业。

Boss直聘虽然没有进入竞标名单，但也通过其他渠道成为赞助商。

此外，央视播出的“顶级合作伙伴”企业还有6家。 底价为2.35亿元，分别是蒙牛、OPPO、上海通用、长城汽车、小米、优信二手车。

据凯洛估算，央视首批2018世界杯头部广告资源（官方赞助商、顶级合作伙伴、赞助商专属方案）总体底价为35.62亿元，总收入约39亿元。 其中，花钱最多的是蒙牛，在央视播出的两档节目上花费了约5亿元。

除了在比赛开始前和中场休息时播放广告外，各赞助商还赞助了央视多个世界杯赛事栏目：

vivo独家冠名“我爱世界杯”，在央视演播室享受大屏展示、虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装标志等广告位。 活动直播过程中，vivo的logo也以角标的形式出现在屏幕右上角，实现了较高的品牌曝光度。

蒙牛获得了《我爱世界杯》的独家转播权，蒙牛纯真还享有全程节目“精彩回放”的广告权，曝光频率极高。 人们观看比赛时，首先会看到梅西躺在绿色草坪上的自白，“我不是生来就是坚强的，我只是生来就是坚强的。” 代言蒙牛“又一C”品牌的吴亦凡喊道：“看球时间到了，吃饭吧。”

马蜂窝赞助《富豪宴》栏目。 每期节目中，除了女主播对马蜂窝的口述广告外，还会播放一段“带着足球去旅行”的短视频。 视频由马蜂窝团队提供，每天都不一样。 与当日参赛队伍联合确定晋级的旅游地点。 冰岛爆冷逼平阿根廷后，马蜂窝发布了一段关于冰岛的旅游视频。

公司投入巨资并有自己的计划。 美国的一项研究表明，企业知名度每提高1%，就需要增加2000万美元的广告费用。 但借助大型体育赛事，同样的广告费用效果可以提升10%。

2014年巴西世界杯期间，一个月内，超过7.9亿中国观众通过央视观看世界杯，累计观看时长超过34亿小时。 央视整体人均收视时长增长15.2%。

今年是近20年来对中国球迷“最友好”的世界杯：主办城市莫斯科与国内时差仅5小时，多场重要比赛在晚上8点、10点等黄金时段开赛下午。 仅6月15日，央视世界杯全国跨屏访问量就达到6.29亿次。

“当广告投放到世界杯的舞台上时，最可怕的是完美主义，没有任何冲突和波澜。” 叶茂中说，有些广告什么都对，画面配音都美，但没人记得，没人评论，没人消费，“这可能就是冲突营销的魅力，要么你爱我，要么你恨我” ，但你不能忽视我们。”

北京地铁一号线世界杯广告炫目

陈重似乎也同意这个想法。 他公开写道：你厌恶脑白金，你讨厌恒源祥，甚至讨厌鸿茅酒，但这恰恰说明你已经建立了品牌认知度。 这不是广告的错，也不是广告的错。 广告的退化。 你看到的苹果老大哥的版本很经典，但是世界上有多少个苹果呢？

他认为，广告只需首先实现品牌知名度，而声誉才是社交媒体要做的事情。 声誉良好的广告要么感觉不合适，要么不会投放。 所以，世界杯期间，每一寸土地都弥足珍贵，名誉不是必须的，品牌才是。

6月20日，公众号“三表龙门阵”发表文章《烂广告是世界杯宴会上的苍蝇》。 在文章后的评论区，有人写道：20%的网友拥有大学及以上学历。 ，我觉得这个广告不好，可能是广告主没有把你当成目标客户。

AI财经社整理的CNNIC第41次调查报告显示，中专以上学历的网民群体规模最大。 截至2017年12月，初中和高中/中专/技校学历的网民比例分别占37.9%和25.4%，本科及以上学历占11.2%。

中国世界杯

Sport全球董事总经理Kevin Alavy预计，今年夏天世界杯的全球累计电视观众将达到108亿，比2014年巴西世界杯高出14%。

在这个世界级曝光的时刻，除了占领央视，中国企业也出现在俄罗斯的绿色田野上。 体育场旁的围栏上，万达、蒙牛、vivo等中国企业的标识不断闪烁，沐浴在全球目光中。

国际足联将市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商和地区支持者。 此次与国际足联合作的七家中国企业中，万达与阿迪达斯、可口可乐并列第一赞助商，维沃、蒙牛、海信与百威、麦当劳并列第二。

中国企业的进入是有特殊背景的。 2011年以来，国际足联没有签约新的西方赞助商，收入受到挤压； 2015年，国际足联高官卷入腐败丑闻，赞助商再次流失。 全球知名市场研究公司尼尔森6月11日发布《2018年世界足球报告》称，国际足联2015年至2018年的广告收入为14.5亿美元，较2011年至2014年减少1.7亿美元。

对于西方企业来说，本届世界杯的主办国俄罗斯也是一个麻烦。 索尔福德大学体育营销学教授查德威克表示：“俄罗斯对许多赞助商和商业合作伙伴来说一直是一个大问题，因为很难看清楚。” 2014年，俄罗斯被指控干涉美国大选。2016年，俄罗斯还因入侵和吞并克里米亚而受到制裁，促使品牌谨慎行事。

可以预见的是，由于东道主卡塔尔与海湾邻国陷入紧张的外交对峙，西方公司可能会继续远离 2022 年世界杯。

中国企业抓住了机遇。 据市场评估公司最新公布的数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总额达到24亿美元。 其中，中国企业花费最多，达到8.35亿美元，是美国的两倍，远高于东道主俄罗斯。 6400万美元。

这使国际足联摆脱了危机。 尼尔森指出，与前两个杯赛周期相比，2015年至2018年周期，赞助“卖得非常困难”。 然而，“包括中国在内的一批新赞助商帮助国际足联渡过了难关。”

海信总裁刘洪新表示，全球扩张是海信的重要战略。 对于海信来说，赞助世界杯是快速建立国际品牌知名度的有效途径。

历史上，阿迪达斯、可口可乐、索尼等都曾借世界杯之机，成为根深蒂固的国际品牌。

这也让人想起了世界杯第一个中国赞助商英利能源。 赞助世界杯后，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。 中国商报统计显示，2010年2月至7月，英利媒体报道2202条，媒体关注度增长800%，英利官网点击率增长5倍。

中国英利成为首个世界杯赞助商

当年6月7日至7月23日，英利在纽约证券交易所的股价上涨3.8美元，市值增加5.6亿美元。 世界杯结束后，英利订单达到4吉瓦（电力计量单位），并实现产品溢价，价格上涨3%至5%。 英利2010年年报显示，2010年组件产品销量较上年增长近一倍。 英利集团总裁特别助理梁田表示：“借助世界杯的品牌效应，英利至少增加了5000万美元以上的利润。”

这是中国企业第一次在世界杯舞台上成名。

八年过去了，世界杯从南非移师俄罗斯，国际足联的中国赞助商也从1家增加到7家。

成为世界杯官方赞助商后，蒙牛召开新闻发布会宣布了这一消息。 会上，蒙牛CEO卢敏芳表示：世界杯拥有数亿忠实球迷，其范围远远超出了球迷的界限。 蒙牛是第一个与世界杯合作的乳制品品牌。 这也是中国食品饮料行业第一个成为世界杯全球赞助商的品牌。 “蒙牛赞助世界杯不仅是一个商机，也是蒙牛参与国家战略的一个非常重要的基础。” 卢敏芳说道。

蒙牛战略副总裁张勇透露，蒙牛2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达到20亿元，预计蒙牛在世界杯上的整体曝光量将达到200亿人次。 “没有哪项运动比世界杯更有吸引力。我们不是土豪，我们是诚实踏实的中国企业代表。”

在那场新闻发布会上，央视主持人张斌现场调侃，“2014年和2018年世界杯有一个共同点，那就是没有中国队。”

“但也有一个很大的不同，那就是合作的球队和赞助商越来越强。” 他说。