耐克 2 亿美元赞助中超，是笑柄还是触底反弹的机会？

文｜第一财经记者 刘翔 尚勤硕

耐克，这家全球拥有最佳品牌形象的体育用品公司，没有想到一份为期10年、价值2亿美元的赞助合同，会将其与一个充斥着赌博、黑钱和腐败的足球联赛联系在一起。

中超联赛（以下简称中超联赛）——这个模仿英超、由中国最优秀的职业足球俱乐部参加的国家级职业足球联赛，如今却成了腐败和黑钱的集中地：收受贿赂的球员自爆射门；球员、教练、足协官员……每一个利益相关方都在足球比赛的黑幕下攫取不义之财；自2009年10月16日广东雄鹰队负责人被警方带走以来，已经过去了100多天，几乎每天都有涉案官员和球员被带走的消息。

这些不断的负面新闻无疑让耐克感到沮丧，它与中超联赛的赞助合同还有9年，它不想自己的2亿美元投入被谩骂和嘲讽的海洋吞噬。

这并不是耐克愿意看到的结果。

好在，中国足协已经确定中超联赛将于3月27日在北京恢复，比原定时间晚了一周。这无疑让耐克等联赛赞助商松了一口气。这是坏消息中的好消息，比赛总会有的。此前一个月，他们不知道赞助的钱会不会打水漂，会不会卷入赌球案，当然也没指望能通过赞助获得好名声。

2月下旬的一天，耐克中超事务负责人出现在位于北京西照寺街东久大厦的中超公司总经理办公室。

耐克向新任中超总经理郎效农提出了新的建议：不要考虑西安和杭州，把中超新赛季揭幕战放在北京工人体育场举行。耐克的理由是，北京相较于另外两个参赛城市，无论是知名度还是对冠军球队的奖励，都更适合。英超、西甲的成功经验也证明，用最好的球星搭配最好的球队，会让开幕式更加精彩，更具吸引力。

这让郎效农很为难。这位62岁的前董事一个月前被任命执掌中超公司，他最重要的任务之一就是稳住耐克等赞助商。作为中超职业化进程的见证者、被誉为“中超之父”的郎效农比任何人都清楚，在这个敏感时刻，任何一个“不”都有可能让赞助商不高兴而离开。让他犹豫不决的是，工人体育场这片枯草之地并不适合电视转播，而按照惯例，只有提出申请的城市才有资格举办开幕式，而此前提出申请的城市中并不在北京之列。

不过，郎晓农并没有断然拒绝耐克的提议，他立即向中国足球管理中心主任韦迪汇报，在得到新老板的支持后，他又打电话给北京国安名誉董事长罗宁。罗宁当即答应了。在北京国安完成相关手续后，中超联赛开幕式终于在3月27日在北京正式举行。

对于耐克来说，中国观众可以继续在球场上、电视镜头中以及球员胸前看到无处不在的耐克标志。

中国足协显然感受到了赞助商的压力，他们对赞助商的服从和特殊时刻的专业做事方式或许让深耕中国足球多年的耐克感到意外。据马成全主任介绍，现在无论是中超联赛还是足协足球管理中心，“都十分重视保护赞助商的利益，倾听赞助商的声音”。

中国足球职业联赛短短十六年的发展历程中，已有包括万宝路、百事、西门子、爱立信、佳能、飞利浦、TOM、金威啤酒等二十多家跨国及本土企业成为其赞助商。当然，这些冒着巨大风险投入的企业，在这个充满悲喜剧的极端情绪的舞台上，得失并存。

野心勃勃的西门子移动在2003年和2004年连续两年斥资1800万美元赞助中国足球联赛。这家德国富豪公司的总裁鲁迪·兰博基尼夸口说，要利用这次机会，让西门子成为中国手机品牌的销量冠军。

但朗博德押错了赌注。2005年初，这家曾赞助过皇马、切尔西等球队的500强企业以中国足球环境不佳为由，提前退出了中超联赛。随后，朗博德负责的手机部门被总部交给了台湾IT厂商明基公司。2006年，这个倒霉的手机品牌因破产而消失。

西门子移动赞助中超联赛的失败经历，揭示了投资中国足球联赛的高风险——利用中国足球打开中国市场的大门、赢得中国人民的心，这一曾经被万宝路、百事可乐证明过的定律似乎已经失效了。

但耐克却不这么认为，它决定在这场备受争议的足球赛事上冒险。在球迷对足球的厌恶、赞助商纷纷离开的情况下，这家进入中国市场多年的全球最大体育用品供应商选择逆势而上，于2009年初签约成为中超联赛的装备赞助商。合同为期10年，总赞助金额高达2亿美元，是中国足球职业化以来最大的一笔赞助。

此前，中超联赛的商业赞助价值犹如一只冷门股，一路下跌，经历了裸奔（无赞助商）、赞助商拖欠款项、低价出售、观众人数减少、电视转播商离开等多种尴尬经历。冠名费更是从西门子赞助联赛时的8100万元人民币（2004年）大幅下降到3200万元人民币（金威啤酒2008年的冠名价），跌幅超过60%。

“耐克一直在寻找合适的机会介入中国足球”，2002年之前担任耐克中国体育市场拓展主管的沙一峰说，“但始终苦于没有合适的介入方式。”2004年，耐克在竞标“中国之队”主赞助商资格时败给了老对手阿迪达斯，从此在中国足球赞助领域落伍。

无奈之下，很少从竞争对手那里挖角的耐克，邀请时任阿迪达斯足球市场经理的张劲松出任耐克中国体育市场经理，而张劲松是阿迪达斯“中国之队”项目的直接负责人。凭借张劲松在中国足协的深厚人脉，耐克抓住这次机会，深度介入中国足球。

耐克认为其抄袭了中国足球的精髓。

在欧洲，耐克每年至少要支付 3300 万美元赞助曼联等职业俱乐部球队。这次，它只需每年支付 1500 万至 2000 万美元，就能让 16 支中超球队的所有球员、教练和裁判员，无论是训练还是比赛，都穿上绣有钩子标志的耐克装备。在中国，阿迪达斯与自 2002 年以来从未出现在世界杯上的中国国家队签订了一份为期六年的赞助合同，总额为 6000 万美元。

和耐克一样，意大利轮胎制造商倍耐力、中国民营摩托车品牌新元摩托也对中超下了重注。他们与耐克的判断一致：中国足球有望尽快复苏，赞助中超正当时。倍耐力三年冠名中超2000万美元，仅相当于其赞助意大利豪门国际米兰一个赛季的投入，而副赞助商新元摩托投入的1000多万元，也并不比冠名一支中超球队高多少。

“应该说，现在赞助有反弹迹象的中超联赛是一个好时机。”耐克首席执行官张庆分析称，耐克与倍耐力达成的这笔交易非常划算。

2009年中超联赛的成绩同样亮眼，据中超公司和央视索福瑞统计，2009赛季中超联赛共有超过390万现场观众和1.9亿电视观众收看了比赛，36万人参与了“激情中超”互动游戏，这些数字让赞助商们兴奋不已。

倍耐力亚太区总裁白蓓在去年年底的中超颁奖典礼上十分激动，“现在看来，年初选择赞助中超是一个不错的决定。”他表示，随着中超联赛的推广，倍耐力在中国已经成为家喻户晓的品牌。

但现实却让他们大吃一惊。

2009赛季刚刚结束，还未从五年来创下新上座率纪录的兴奋中回过神来的中超联赛，犹如坐过山车，从阳光明媚的巅峰跌入冰冷的冰洞。公安部的强势介入，让赌球案令人震惊，丑闻层出不穷。

青岛海利丰球员为完成俱乐部总经理的赌博任务，当众将球踢向自家球门；仅用20万元就买来一场惊心动魄的5：1胜利；足协官员范光明为某俱乐部充当假球经纪人，能赚到150万元奖金；执法一场比赛工资仅千多元的裁判黄俊杰，却能开上价值数十万元的雷克萨斯豪车；而中国足协的权势人物南勇被警方带走时，被发现持有600万元的银行卡，据传其在北京拥有多处价值不菲的房产。

从中甲的青岛海利丰，到中超的广州医药、成都谢菲联，似乎没有一家俱乐部能够证明自己的清白，中国足球几乎成为了中国犯罪率最高的行业。

甚至连赞助商也卷入其中。南勇就曾参与2006年的福克斯赞助案。由于赞助商西门子移动提前退出，2005年中超联赛整个赛季“裸奔”。2006年初，时任中国足协分管联赛事务的副主席、中超公司董事长的南勇只身前往英伦三岛，在熟悉的足球经纪人白川的介绍下，锁定了新赞助商福克斯。

一封匿名的控告信称，IFOX的代理公司ACE和交易的中介公司BCD都是空壳公司，早已破产，IFOX其实是一家新成立的游戏代理公司，实力较弱，现已不复存在。

这一切都让赞助商失去了赞助的价值。

耐克希望通过对中超联赛的2亿美元赞助，冲击阿迪达斯在中国足球领域的垄断地位，吸引更多中国消费者。耐克也同步在中国布局足球专卖店，以削弱竞争对手的影响力，保持市场份额的领先优势。

倍耐力5年前在中国山东建厂，但由于缺乏知名度，销量一直迟迟达不到目标。百贝希望借助中超联赛的平台，迅速提升品牌知名度，从而提高在中国的市场份额。曾参与倍耐力冠名中超联赛谈判的北京国安副董事长、中超公司董事张璐对《第一财经周刊》表示，之前倍耐力并不看好中国足球联赛。百贝看中的是中超联赛平均每场1.5万现场观众、全年（2008/09赛季）电视观众总数达1.44亿人的这一数据。

鑫源摩托董事长龚大兴也认同白蓓的想法，他向《第一财经周刊》表示，中超联赛在国内基层球迷群体的影响力，可以帮助鑫源摩托更快成长为民族品牌。

现在，所有赞助商的期望都受到了质疑。

在得知中超联赛可能暂停的消息后，倍耐力专门召开了会议。倍耐力国际事务专员马里安·克雷表示，总部将商讨相应应对措施，“不排除做出新的决定（暂停与中超联赛的合作）。”赞助金额较小的龚大兴也开始反思当初的决定。龚大兴表示，没有哪个足球投资人或赞助商希望自己的品牌与一个有污点的联赛扯上关系。

中国足协必须安抚这些赞助商的不满。在刚刚过去的2009年，中超公司共计从赞助商和合作伙伴处获得了约1.5亿元的收入，并首次收到了全额赞助款。今年年初，16家参赛俱乐部还如愿获得了180万元的分红。

2月初，中国足球管理中心主任韦迪借看望备战东亚四强赛的中国国家队之机，专程来到位于上海浦东的倍耐力亚太区总部与白贝见面，试图打消冠名赞助商的顾虑。

2009年底，在警方调查之前，时任中超联赛第二任总经理的陆锋曾计划邀请耐克等三家赞助商以及新浪等媒体合作伙伴到北京座谈，听取他们的真实想法，并承诺在新赛季提供更好的服务。他在接受《第一财经周刊》采访时表示，希望赞助商们能够看到中国足球的未来，“在经历了假、赌、黑之后，更干净的中超依然是中国最有投资价值的职业联赛。”

那时的陆锋还充满信心，他也希望这场史无前例的反赌反腐风暴，能解除中超公司被外界视为足协“傀儡公司”的枷锁。

但就在接受《第一财经周刊》采访后不久，吕峰本人也在1月底被警方带走调查。中国足协邀请在足坛颇具威望的郎效农来执掌中超公司。韦迪还找到了原水上运动管理中心官员、现任总经理的刘卫东，担任中超公司副总经理，帮助郎效农挽留那些信心受损的赞助商。

足协维持16支球队参赛规模，也考虑到赞助商的利益。“足协、中超联赛和赞助商都有约定，参赛球队和比赛场次减少，对赞助商造成损失，足协也面临违约风险。”马成全主任说。足协决定将广州光耀和成都谢菲联降入中甲，浙江绿城和重庆力帆作为替补参加比赛。这是参考了意甲“电话门”事件的处理方式（意甲球队尤文图斯、AC米兰和佛罗伦萨因涉嫌电话操纵比赛，被勒令降级并被扣分）。

中国足协希望改变过去对中超联赛过多干预的做法。韦迪表示，将只向中超联赛收取10元作为象征所有权的费用，将中超联赛的决策权交还给中超联赛委员会。3月初，中超联赛管理团队——董事长于洪臣和总经理郎效农在北京西照寺街东久大厦的办公室里会见了倍耐力、耐克和新源摩托的高管。

龚大兴透露，与中超公司主要商谈的是如何保障新赛季赞助商的利益，以及双方如何共同挽回中超联赛的声誉，不涉及违约赔偿等问题。“但中超公司承诺在新赛季会更好地服务赞助商，让赞助商获得尽可能多的回报。”

“由于中超联赛确定维持16支参赛球队的规模，三家赞助商不会贸然毁约退出。”中超联赛一位不愿透露姓名的人士在会后向《第一财经周刊》透露，至少有一家新的赞助商即将加入中超联赛，据悉，这家新赞助商极有可能是河南冰箱制造商新飞集团，另外还有一家IT公司也在与中超联赛进行接触。

耐克希望在新赛季中超联赛中给球迷传递一丝乐观，试图通过喜庆的16支球队新球衣发布会，驱散笼罩在中超联赛上的阴霾。2月22日，耐克展示了14支中超球队的装备（涉案的两支中超球队是广州光耀和成都谢菲尔德联队，浙江绿城和重庆力帆后来加入中超联赛）。为了让新赛季的球衣焕然一新，耐克中国足球队还远赴欧洲考察英超和西甲的球衣设计，并认真征求了16支参赛俱乐部对球衣设计的建议。比如，北京国安的球衣在保留绿色基调的同时，还在袖口绣上了“国安永远争第一”的口号。

2月23日，刚刚加冕中超冠军的北京国安队正式身着耐克队服亮相亚冠联赛。然而，北京国安队身着耐克队服取得的首场胜利（1：0战胜澳大利亚墨尔本胜利队）并不足以让在中超联赛上下了重注的国际体育用品公司放心。

随着调查的深入，会不会有新的球队涉嫌赌球诈骗？如果有新的中超俱乐部涉案，新赛季赛程是否会缩短？

还有一个更难回答的问题：央视什么时候直播中超？此前，CCTV5在没有发布任何理由的情况下，放弃了中国队和有四支中超球队参加的亚冠联赛的直播计划。

从2008年11月初起，中央电视台停止转播中超联赛，中央电视台给出的理由是“该项比赛不健康，不专业”。

电视转播平台与中超赛事的传播渠道、媒体曝光度息息相关，这也是不少赞助商所看重的一点。

耐克和其他赞助商可能没有机会停止支付2009赛季的赞助费，但赞助商会愿意在下个赛季全额支付吗？

目前倍耐力与鑫源摩托尚未给出明确答复。

耐克希望这种情况能够改善。该公司发言人朱锦乾对《第一财经周刊》表示，耐克更关心中国足球的未来，经历成长的阵痛也是不可避免的。

亚冠赛场上，北京国安和河南建业主场的火爆观众人数，让赞助商看到了一丝希望——球迷们并没有抛弃中超。在北京，近3万名球迷为北京国安加油助威。河南人民的热情，也让能容纳3万人的郑州航海路体育场座无虚席。

赞助商希望在即将到来的中超联赛中继续保持这种势头。上赛季，联赛冠军北京国安是球迷最喜爱的球队。北京国安全年售出1.1万张门票，平均每场比赛主场观众人数达到3.58万人。本赛季，北京国安的全年门票收入也创下历史新高，超过1100万元人民币。

对于将在工人体育场举行的中超新赛季开幕式的具体内容，耐克给出了自己的建议。该公司中超事务负责人表示，他们曾参观过英超、西甲的开幕式，得出的结论是，中超开幕式不宜过长，但要保证质量，主题要围绕足球本身。

刚刚接替李晓明出任总经理的高超，正在思考着如何让工人体育场更加漂亮，让开幕式更有创意，让赞助商竖起大拇指。耐克还计划在开幕式上启动“红丝带”公益活动，届时，国安队和对手队的所有球员、裁判员都将系上耐克的红色鞋带，为全世界的艾滋病患者和病毒携带者加油打气。

一条小小的红丝带，难以驱散笼罩在中国足球上的疑云。学习意甲对待球队的处理方式，效仿英超、西甲，让冠军球队参加开幕式，的确是一个新的开始。这些拥有百年历史的欧洲联赛，有很多东西可以向只有16年职业历史的中超联赛学习。而这笔学费，自然是由耐克、倍耐力、新源摩托赞助的。

对于耐克对中国足球甲级联赛的十年赞助计划，现在才过去两年，还有八年等待。或许这真的是一个好机会。这次的打击犯罪应该“绝对打到底”了吧？