2016 年中国足球发展论坛：中超联赛价值报告揭示足球牛市下的挑战与变化

（以下评论来自思客体育创始人闫强发布的《中超联赛价值报告》）

这是2016版的中超价值报告，这个报告的内容就是我们今天上午讨论的时候遇到的挑战，中超到底有多贵？中超的商业模式在过去的一年里有没有发生什么变化？不同俱乐部的收入和支出情况是怎么样的？收入和支出水平是怎么样的？一个职业联赛或者一个职业俱乐部的收入结构，通常分为媒体版权和商业运营三大部分，这三部分的构成是怎样的？

副标题是《足球牛市中的攀升》，我觉得“攀升”这个词用得不太对，应该是“”。

进入第一节，这是个简单的介绍。中超联赛进入2016赛季，可谓是“超级军备竞赛”。无论是引援规模，球员薪资，还是奖金投入，2016赛季都创下了新高。如果单纯从价值增幅来看，中超联赛在2016赛季位居世界第一，各项数据都验证了81%的增幅。这个增幅，更多的理解是来自于投入和支出，而不一定是收入。用欧洲朋友更容易理解的说法，就是本赛季增加了2.7亿英镑。

接下来我们讲一下中超公司作为整个联赛的运营主体，16支中超俱乐部的投入和收入情况，以及中超俱乐部的支出情况。第四部分是中超俱乐部的球迷服务和品牌建设。这个在过去并不是特别重要，但现在随着球迷越来越本地化、地域化，这个部分对于中超联赛的长远发展非常重要。最后我们做一个简单的价值观察。

——中超联赛企业营收

15亿人民币，其中10亿是媒体版权收入，我们都知道中超联赛增加了80亿，这80亿分5个赛季支付，是分阶段支付的。

媒体版权收入之后，还有市场运营，这也是中超整体运营的组成。我们看到它的冠名赞助商和其他赞助商，中国平安，其他的合作伙伴，比如耐克，可能是现金+实体商品组成的，还有一系列其他的品牌。另外还有一系列的官方合作伙伴和供应商。

版权收入很特殊，本赛季的收入增长了12倍，我们做些纵向的比较，根据不同年份、商业赞助、资源替换形式，这三季已经无法在数据统计中体现出来，商业赞助的增幅还是比较可观的。

接下来是冠名赞助商和赞助金额的变化。我们都知道，2012年和2013年，万达都是中超的冠名赞助商，5500万+1000万，另外的1000万是中超裁判的赞助服务。冠名赞助方面，2014年中国平安是分级冠名，金额分别是1.5亿、1.65亿、1.815亿。

支出方面，中超联赛总支出预计在9.78亿，分摊到各个俱乐部的金额，我觉得从中超联赛统一运营的角度来说，是比较重要的一个数字，大概是每个俱乐部6000万左右，总共9.6亿。中超联赛其他的运营成本很低，从人力到差旅费，都是简单的成本，主要的成本是运营载体。

从上座率来看，2016赛季中超联赛依然稳居亚洲第一，如果从平均上座率的增长来看，相比上一年还是有上升的。

现场观众总数为580万人，平均每场增加2000人。在世界各大职业联赛的排名中，中超也占有非常可观的位置，德甲依然是世界第一，英超、西甲、墨西哥联赛和意甲也是世界第一。当然，意甲最近数据受到质疑，但是有很多欧洲数据显示，意甲近两年上座率有所回升，上升，中超也能排在这些席位之中。至于其他职业联赛，不知道中超在我们的报告中有没有完整的统计数据，我记得在2012年第一版上座率统计的时候，中超应该是世界第九的，现在这个位置上升了，和之前的意甲、墨西哥联赛和西甲的差距不是特别大。

——接下来我们来说俱乐部投资与收益

过去我们在做中超价值报告的时候，有一个概念我们很难区分，就是投资方和股权方的投资在俱乐部的资本结构或者运营结构中起到什么作用，有时候数据上总会有一些混淆，很难区分清楚。现在看来，2016赛季的总投资额非常可观，有41亿。16家俱乐部有这么大的投资数据，其中34.3亿是用来引进外援的，这里面不仅包括外援，还包括外籍教练，包括他们的转会费和薪水。

右边的表格是按照球队的总收入来算的排名，以及和排名的关系。这里面的一些数据也让我怀疑，它的收入和它的排名之间，并没有一个完整的逻辑关系，这个可能以后需要区分开来。你能把投资完全理解成它的收入吗？这个概念我跟很多人讨论过，在中国的职业联赛中，很难理解。如果一个俱乐部这个赛季要投资3个亿，或者我是俱乐部的股东，要给这个俱乐部投资，你能把它理解成收入吗？这是一个很让人困惑的话题。

在收入结构中，上面提到的不应该是俱乐部的投入，而是俱乐部股东对中超俱乐部的投入，达到了41亿。而上面提到的34.3亿是用于引进外援，其他真正来自市场的商业转会票收入为30.9亿。商业收入除了15.9亿的商业赞助外，还包括商业比赛等其他收入。

这里我想跟国外的调查方法做一个对比。不管是德勤、普华永道这些国际统计机构、会计机构，他们对一个职业联赛、职业俱乐部的收入结构都有非常清晰的划分。我以前喜欢用“足球阵型”来形容他们的收入结构，大家一直可以用“442”或者“451”来做比较。主要分为比赛日收入，包括门票销售和相关的主场运营。这是它传统收入的主体，以前占60%到70%，现在是40%到50%。

第二块是媒体版权收入，其实这个是上世纪八十年代随着电视革命才产生的，剩下的10%到20%就是这个市场的收入。有些特别的，比如皇马这样的俱乐部，门票收入可能占到50%。以前媒体版权只占35%，另外15%甚至20%是来自它的市场运作。曼联的市场运作比例可能更高，但不管怎么说，这个“442”、“451”或者“361”的比例是存在的，中超从来没有过这样的比例。中超的比例一直是“910”，或者“811”。类似这个对比，股权方的投资往往占据了大部分。

当然，本赛季会有变化，媒体版权收入会和过去不一样，中超联赛给各家公司分到的6000多万的分红中，90%的收入依然来自于媒体版权的80亿调整。

中超联赛的总投资及赞助收入如下，我们可以看到它的投资和赞助分布在哪些行业呢？

房地产。从数量上看，房地产并不是最多的，数量最多的应该是快速消费品、零售、旅游酒店业，数量达到24个。但从数量上看，房地产仍然是最大的组成部分。

能源电力、快消品和零售、汽车，包括我们也提到了传媒和体育，电商这两年非常活跃的赞助商，通讯和电子产品也很活跃，还有家具建材，好像参与的公司比较多，但是金额占比不是很大。

赞助收入与比赛日收入、投入与赞助版权收入趋势分析。右边的榜单，赞助收入最重，15.96亿，接近16亿。门票收入方面，排名靠前的俱乐部有北京国安、江苏苏宁、恒大等。我记得有两年的中超联赛价值报告都是关于门票收入的，好像没有山东鲁能俱乐部的统计，那一序列最后数据都是“0”，或者说“未知”。我没有查过后台数据，不知道这两年会不会有些变化。

中超各俱乐部场均上座率、门票收入、联赛排名。场均上座率第一的是广州恒大，门票收入不能和北京国安相比，但联赛排名毫无疑问。江苏苏宁各方面应该比较稳定。场均上座率和门票收入方面，我特别希望以后能对这些排名榜单进行深入分析，看看能不能找出场均上座率和门票收入之间潜在的逻辑关系。场均上座率越高，未来商业化运作的可能性就越大。其中，排在后面的杭州绿城和广州富力两支俱乐部确实有些遗憾，广州富力或许还是受制于主场容量有限，另外延边富德作为升班马，成绩亮眼，场均上座率不能说低，但其门票收入应该会受到当地经济的影响。辽宁的情况也一样。

特许经营商品经营是单独列一栏来衡量的，在欧美的统计中，是被纳入我前面提到的第三类“市场营业收入”中。服装在特许经营商品经营类别中依然排在第一位。这也符合一个说法，很多人说中国有那么多本土化、全国化的体育用品品牌，但其实这些企业大多是服装企业。我们熟悉的CCTV-5上的那些品牌，其实都是体育用品企业吗？其实都是服装企业，食品、足球相关产品占比很小。

这个数字其实很悲哀，本来应该是有巨大的增长的，2012年统计才277万，现在也不过3355万。整个中超，特许经营收入是非常非常低的。这也包括一些商业方式的变化，特别是这两年通过移动互联网，销售方式、物流方式，它和用户的连接，整个距离都拉近了，但是距离拉近并不一定会给你带来更好的服务，或者刺激你更大的消费需求。

特许经营产品的比较中，有两个案例，恒大和江苏苏宁，这两个俱乐部在特许经营产品方面应该比较成功，也有一些相关的价格。

如果我们把它和五大联赛中这个小板块做对比，你会发现，在英超，整个服饰品类还是占了大多数；在德甲，其相关的拓展、家居用品、休闲工具类占比更高；西甲的成分更丰富；我们把法甲和意甲做了对比，把均价折算成人民币，​​看起来价格还是可以比的。其中，意甲足球相关产品和时尚产品的开发程度在近两年有明显提升。

——中超俱乐部支出情况

如果大家还记得之前的数字，俱乐部的投入高达40亿，收入数字也很大，但是支出数字简直令人震惊，5年媒体版权收入80亿，而本赛季俱乐部的支出却超过了80亿。

我不相信这个数字是准确的。我敢相信这个数字肯定不准确，因为其中有很多开支是我们根本看不到的，还有很多成本，不管你是通过公开的信息渠道，还是通过其他各种渠道，找线人，从不同角落挖信息最后汇总，我相信这个数字肯定比这个（82.6亿元）还要大，但这已经够吓人的了。中超真的真的很贵。

有一系列的分析显示，工资奖金结构很恐怖，而在最后一类中，中超最省钱的就是对球迷的服务和自身品牌的培育，球迷可能是最不值钱的，这也说明虽然你花了很多钱去经营一个俱乐部，但是俱乐部的品牌并没有那么值钱。

后面还有北京国安的沈总上来，不知道他对安保、消防、场地租赁的费用怎么看，我想北京这么特殊的俱乐部，这么特殊的地方，对安保、消防应该有特殊的感情。

中超转会市场40亿的价值，这个表格你们不用看，我记得在2015年冬窗和2015年夏窗，英超转会还没及时开始的时候，中超在很长一段时间里（两周多）都稳居世界第一（以支出来算）。英超开始之后，中超在转会方面的投入规模也能维持世界第二的水平。所以中超俱乐部层面的管理简单粗暴，股东直接投钱，投钱干什么？买更好的外援，还是去争取那几个没被广州恒大完全抢走的国内球员。这样球队内部就会出现严重的不平衡，因为本土球员根本没法和外援竞争，工资差距、地位差距都很大，最后形成竞争的恶性循环，让外援干这些事，他拿的钱比我高六倍、十倍。薪水，最终导致国家队彻底衰落。

中奖奖金超过7亿，我不确定这个证据是否属实，我觉得可能更高。

最后，特别特别的是，我们来看看球员的薪水、夺冠奖金和最终联赛排名之间的关系。一般来说，花的钱越多，应该取得的效果就越好。我想问在座的各位一个问题，这里有山东鲁能球迷吗？如果有，请举手。不多，不好意思，请告诉我山东鲁能的联赛排名和薪水排名之间到底是什么关系。我真的不明白。

工资成本在总支出中的占比还在大幅上升，而各个俱乐部的工资奖金与俱乐部支出的比例其实是非常恐怖的。

接下来是教练团队的薪资支出，5.5亿，我甚至认为未来一个赛季不会更低，现在维拉斯-博阿斯来了，一个非常年轻的教练，有一定国际知名度，他的成本不会太低，5.5亿中，我们非常感谢前英格兰主教练埃里克森的贡献。

下赛季进入中超的有两支升班马，他们的收支分析做了一个简单粗略的统计，天津权健的升级成本是4.69亿元；贵州智诚的升级成本是1350万元。是真的吗？我想之前应该有很多媒体报道过天津权健的投资成本，包括孙可的转会，他们在薪资投入上的魄力大家都知道。至于贵州智诚，他们在中甲领跑的时候，很久以前就有人跟我说，这是个意外，当这个意外每轮都有的时候，这个意外就成了现实。他们能以这么低的成本完成升级吗？而升级之后又将面临怎样残酷的生态，难以想象。我想如果这个数字是真的，再加一个零，我很难想象他们下赛季还能不能留在中超。

总体的支出情况在下面这一栏，我们来看看两家俱乐部的特别表现，教练费用一边是3424万人民币，一边是300万人民币；而引援支出一边是28292.5万人民币，一边是0人民币。

有一句话讲的是中超俱乐部的总收入和总支出，河北华夏幸福、江苏苏宁、上海上港三支球队的投入都接近10亿人民币，但绝大部分中超俱乐部肯定是亏损的。我甚至觉得这么说有些客气了，这不是我写的，今天是我第一次看完整的国质报告，我敢说所有中超俱乐部都亏损严重。不好意思，沈总也在。这句话听上去可能有些激进，但我可以保证，如果算上总账，没有一家中超俱乐部是盈利的。即便是在这样的收支状况下，我也很难想象，任何一家能够保级的中超俱乐部，在未来三五年内，能够实现账面盈利。

据称，总收入为72.3亿元人民币，总支出为82.9亿元人民币。

接下来讲一个笑话，关于中超在球迷服务和品牌建设方面的投入，总投入近5000万人民币。下面这一条特别有意思：“除了中超公司，还有9家俱乐部开发制作了官方APP。”说是球迷服务，但不知道有多少是自己花钱做的APP。朱晓东先生在这件事情上有自己的经验，以后可以请他分享。

然后我们再做一些社交媒体的收集，中超和各俱乐部的官方和微博粉丝数已经达到4347万，如果按照新浪微博粉丝来算，僵尸比例是60%，所以中超的数据还是不错的，有40%是真人。我这里开玩笑，没有攻击新浪的意思。

在右侧一栏中，我们可以看到不同俱乐部在该社交媒体上的热度指数的参照，其中中超官方微博还能排得比较靠前，而后面的诸如河北华夏幸福等毕竟是升班马，履历并不算很深，重庆力帆、延边富德可能在这方面做的就不是太好，上海上港显然忽视了在社交媒体平台上经营自己的品牌形象和服务球迷。

最后有个总结，总收入，各种收入，87.33亿，但是几乎一半都是股东投入的，有40亿是市场收入吗？我都不敢相信，最后总支出肯定超过90亿了，亏损呢？简单统计一下，亏损5亿，但是如果算上股东投入，亏损的窟窿有多大？46.45亿还是有些过于乐观了，中超保级队的平均投入是5.7亿，如果贵州智诚能以1350万、1350万、最后……5.7亿就别说了，就算保级中超的成本是5亿，如果下赛季能以差不多的成本保级中超，贵州智诚就能完成比莱斯特城夺得英超还要神奇的奇迹。

中超联赛在2016赛季商业价值大幅提升，依然是亚洲顶级职业联赛，但商业模式却没有更新，收入来源过度依赖俱乐部老板的投入和媒体版权的增加，球迷服务质量低下。80亿版权收入对中超联赛的影响在逐渐显现，但这种显现的影响很快被更高、更疯狂、更肆无忌惮的消费所吞噬。所以，中超联赛依然是完全不健康、不友好、不接地气、不服务球迷的。这是职业体育非常悲哀的现状，这是我们中国最有影响力的职业联赛。

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谢谢大家